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穆峰:百思买退出是“独善其身”的结果

2011-02-24 12:20

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  2006年高调进入中国的美国最大消费电子零售商百思买,近日宣布关闭其在中国的全部9家门店及上海零售总部,未来重点投资五星电器来角逐中国市场。(据2月22日《新京报》)

  关于百思买的退出大家众口一辞:因为百思买未能“入乡随俗”。在我看来,更是其“独善其身”的结果。众所周知,国内家电零售商与供货商的摩擦一直有,各种“苛捐杂费”让供货商们怨声载道。另外,菜市场似的购物环境,也让很多消费者不舒服,来自各个供货商的促销员相互之间竞争激烈,让消费者想随便看看都很难。

  百思买一直强调“顾客体验”,导购员身上标志性的蓝t恤,曾被视为中国家电零售业最佳服务的象征。但毕竟,价格才是中国家电消费市场最核心的竞争优势。很多想体验百思买一流服务的顾客,去了以后很满意,但一问价格就直摇头。

  难道百思买不懂得价格因素的重要性吗?要知道百思买在日本混得也很惨,因为日本男人基本不会去置办家电,而日本女人对价格非常敏感。事实是,百思买没办法把价格降下来,因为其经营模式决定了运营成本居高不下。

  与国内其他家电卖场惯用的招租模式(或者叫类金融模式)不同,百思买买断各家电品牌的经营权,规规矩矩扮演一个零售商的角色。这种经营模式虽然减少了卖场与供货商之间的摩擦,避免了“进场费”问题,但成本却上来了。此外,家电供应商不需要派促销员,百思买统一聘请导购员,这又是一大笔开支。而最重要的是,高成本运营下,又赶上中国家电零售业的扩张黄金期已过,百思买的开店速度犹如蜗牛爬行。

  门店数量上不去,渠道资源掌控不足,百思买的话语权就小,和供货商的议价能力就低,就不可能拿到和国美、苏宁一样的优惠价。运营成本又居高不下,拼价格肯定干不过其他几个家电巨头。

  在门店数量不足的情况下,百思买的体验消费优势没法发挥出来,而相比国美、苏宁的价格优势,它又没得比。这就造成了百思买骑虎难下的尴尬境地。

  百思买在改变国内家电零售商和厂家、消费者的关系,看似很超前,也有可能走到最后,只是没赶上好时机。另外,在经营的方式上过于死板,不懂得“入乡随俗”,而是“独善其身”,不愿意“同流合污”。

  百思买在中国走得很孤独,其子公司五星电器能否以“中国模式”继续前行?尚未可知。

  □穆峰(北京 营销策划人)

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